‘เนสกาแฟ’ชี้โควิดเปลี่ยนเกม กาแฟอินโฮมพุ่ง พยุงตลาด6หมื่นล.

เดิมตลาดกาแฟในบ้าน (In Home) ถูกกดดันจากการขยายตัวของตลาดกาแฟนอกบ้าน (Out of Home) มาตลอด แต่พอวิกฤติโควิด-19 เข้ามา “เปลี่ยนพฤติกรรมและกำลังซื้อ” ของคอกาแฟทั้งหลาย ทำให้ยอดขายกาแฟนอกบ้านลดฮวบ โดยเฉพาะช่วงล็อกดาวน์

ส่งอานิสงส์แก่ตลาดกาแฟในบ้าน “เนสกาแฟ” ในฐานะผู้ครองบัลลังก์ส่วนแบ่งตลาดกาแฟจึงเดินเกมรักษาลูกค้าให้เติบโตดีในระยะยาวหลังโควิดคลี่คลายดีขึ้น

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เล่าว่า ภาพรวมของตลาดกาแฟในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา (ก.ย.2562-ส.ค.2563) พบว่ายอดขายกาแฟในบ้านเติบโตดีมาก เพิ่มขึ้น 10.7% เนื่องจากในช่วงโรคโควิด-19 แพร่ระบาด รัฐออกมาตรการล็อกดาวน์ และขอความร่วมมือให้ “คนอยู่บ้าน” เพื่อหยุดการกระจายเชื้อ ทำให้คนหันมาดื่มกาแฟในบ้านมากขึ้น

ขณะที่ตลาดกาแฟนอกบ้าน เดิมเติบโตมากตลอดทุกปี แต่พอปีนี้ถูกวิกฤติโควิด-19 เล่นงาน ทำให้ยอดขายไม่ดี ลดลงราว 30-40% เฉพาะช่วงล็อกดาวน์ลดลงมากถึง 50%

“ภาพรวมตลาดกาแฟปีนี้ไม่น่าจะได้รับผลกระทบจากโควิดมากนัก คาดคงที่เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว”

แม้ยอดขายกาแฟนอกบ้านจะลดลงเนื่องจากคนต้องอยู่บ้านมากขึ้น และสภาพเศรษฐกิจซึ่งถูกโควิดพ่นพิษ ทำให้คนตกงานหรือว่างงานชั่วคราวซื้อกาแฟนอกบ้านลดลง แต่เพราะคนยังต้องการดื่มกาแฟอยู่ จึงทำให้หันมาดื่มกาแฟในบ้านที่ราคาไม่แพงแทน ยอดขายกาแฟในบ้านจึงเติบโตดี ช่วยชดเชยยอดขายของกาแฟนอกบ้านที่หายไป “ประคอง” ภาพรวมมูลค่าตลาดกาแฟให้ “คงที่” ไว้ได้ที่ระดับ 6 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นมูลค่ากาแฟในบ้าน 3.3 หมื่นล้านบาท ส่วนที่เหลือเป็นประมาณการมูลค่ากาแฟนอกบ้าน โดยกาแฟยังรักษาตำแหน่งเครื่องดื่มที่คนนิยมดื่มมากที่สุดเป็นอันดับ 2 รองจากน้ำดื่ม

“เดิมเนสกาแฟกังวลว่าจะเสียลูกค้ากาแฟในบ้านให้กับตลาดกาแฟนอกบ้านซึ่งเติบโตดีมาก แต่รายงานตัวเลขช่วงก่อนโควิด ชี้ว่าปีนี้เป็นปีแรกที่เราไม่ได้เสียลูกค้าให้ตลาดกาแฟนอกบ้านเลย เรา Gain หรือได้กลับมาด้วยซ้ำ จากกลยุทธ์ของเนสกาแฟที่มุ่งปรับตัวเรื่องการพัฒนาสินค้า เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไปแล้วก่อนหน้านี้ เช่น เนสกาแฟอเมริกาโน เนสกาแฟลาเต้ซึ่งมีรสชาติต่างๆ เป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยดึงคนดื่มกาแฟในบ้าน ทำให้เนสกาแฟไม่เสียลูกค้าแก่ตลาดนอกบ้าน ถือเป็นคีย์ไมล์สโตน (Key Milestone) ของเนสกาแฟ”

หนุนให้ปี 2563 เป็น “ปีทอง” ของเนสกาแฟ แม้จะไม่สามารถเล่าถึงเป้ารายได้ของเนสกาแฟว่าปีนี้จะปิดที่เท่าไร แต่แนวโน้มคือเติบโตดี เป็น Single Digi ที่สูง

และโจทย์ใหญ่นับจากนี้ไปคือ “การรักษาตลาด” กอดลูกค้าเอาไว้ให้แน่นยิ่งขึ้น

ด้านกลยุทธ์เจาะฐาน “คนรุ่นใหม่” เดิมเนสกาแฟมีลูกค้าคนรุ่นใหม่อายุไม่เกิน 29 ปีในสัดส่วนเพียงตัวเลขหลักเดียว แต่พอรุกทำตลาดอย่างหนัก เปลี่ยนมุมมองลูกค้าที่เดิมไม่ค่อยนิยมกาแฟผงปรุงสำเร็จ ให้หันมา “เปิดใจ” ยอมรับมากขึ้น ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะเนสกาแฟ ลาเต้ ซึ่งใช้มิวสิกมาร์เก็ตติ้งเป็นตัวนำ พบว่าเป็นลูกค้าอายุไม่เกิน 29 ปีสูงกว่า 50%

ขณะที่ตัวเนสกาแฟอเมริกาโน พบว่าคนดื่มก็เด็กลงเช่นกัน ส่วนเนสกาแฟ โคลด์บริว และเนสกาแฟ แบบ Ready to Drink (RTD) ผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยนเกียร์มาเป็นเด็กรุ่นใหม่ ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เนสกาแฟเดินมาถูกทางแล้ว!

นาริฐา เล่าเพิ่มเติมว่า นอกจากนี้เนสกาแฟยังได้ประกาศเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เนสกาแฟครบทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้นำไปรีไซเคิลได้ 100% ภายในปี 2565 พร้อมฉลองวันกาแฟสากล ด้วยการส่งแคมเปญ “เนสกาแฟ เดย์ 2020” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เชื่อมทุกความผูกพัน ชงเพื่อความยั่งยืน”

ต่อยอดจากอินไซต์วิถีใหม่ของผู้บริโภคที่ไม่เพียงใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แต่ยังใส่ใจโลกด้วย เพราะจากผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคของกันตาร์ (Kantar) พบว่าขยะพลาสติกเป็นปัญหาสิ่งแวดล้อมอันดับ 1 ในประเทศไทย โดยคนไทยกว่า 63% ระบุว่าขยะพลาสติกเป็น 1 ใน 5 อันดับปัญหาสิ่งแวดล้อมที่น่ากังวล สอดคล้องกับข้อมูลของกรมมลพิษเมื่อปี 2562 พบว่าคนไทยสร้างขยะพลาสติกมากถึง 1.14 กิโลกรัมต่อคนต่อวัน รวมทั้งมีขยะพลาสติกที่เกิดขึ้นในประเทศไทยประมาณ 27.04 ล้านตันต่อปี

นอกจากนี้ยังเป็นส่วนหนึ่งในพันธกิจด้านความยั่งยืนของ “เนสท์เล่” ระดับโลกที่มีเป้าหมายเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดให้รีไซเคิลได้หรือนำกลับมาใช้ใหม่ได้ 100% ภายในปี 2568 และสอดคล้องกับแผนการจัดการขยะพลาสติก พ.ศ. 2561-2573 ของภาครัฐอีกด้วย

โดยเนสกาแฟมี 2 กลยุทธ์หลักในการดำเนินธุรกิจเพื่อความยั่งยืน ได้แก่ การนำเสนอนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์สีเขียวออกสู่ตลาดเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคสายรักษ์โลกอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการสร้างอนาคตที่ปลอดขยะ ด้วยการนำบรรจุภัณฑ์ที่ใช้แล้วมาอัพไซเคิลเป็นไอเท็มต่าง ๆ

“ในแต่ละนาทีมีคนไทยดื่มเนสกาแฟมากถึง 20,000 แก้ว หรือ คิดเป็น 300 แก้วต่อวินาที บริษัทฯจึงให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการขยะอย่างยั่งยืนเป็นอันดับแรก แม้การปรับเปลี่ยนตามแนวคิดดังกล่าวก่อให้เกิดต้นทุนที่สูงขึ้น แต่บริษัทฯสามารถบริหารจัดการได้ดี จึงยืนยันว่าจะไม่มีการปรับราคาสินค้าขึ้นอย่างแน่นอน” นาริฐากล่าว