เทคนิคเข้าถึงตัวและหัวใจของ ‘ลูกค้า’ ด้วย Customer Data Analytics

“Customer Data Analytics” กลยุทธ์สำคัญของบรรดาธุรกิจต่างๆ ที่ปัจจุบันต้องเผชิญวิกฤติเศรษฐกิจ ถึงเวลาที่จำเป็นต้องใช้ Data มาวิเคราะห์และนำไปใช้ปรับปรุงพัฒนาธุรกิจได้รอบด้าน รวมถึงเข้าถึง Insight ของลูกค้า

วันนี้ผู้บริโภคและองค์กรธุรกิจทั่วโลกต้องรับมือกับสถานการณ์วิกฤติที่เกิดขึ้น และเอาตัวรอดโดยอาศัยช่องทางออนไลน์เป็นหลัก แต่หลายธุรกิจยังคงฟื้นตัวได้ช้า เนื่องจากความไม่แน่นอนของผู้บริโภค จากทั้งด้านกำลังซื้อหรือรายได้ของผู้บริโภคที่ลดน้อยลง และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง จนทำให้หลายธุรกิจไม่สามารถปรับตัวได้ทันต่อสถานการณ์

จะเห็นได้ว่าปัจจุบันลูกค้าเองก็ใช้ “Data” ในการตัดสินใจจับจ่ายใช้สอยเพื่อบริโภคมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูลสินค้า อ่านรีวิวจากผู้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค (Influencer) ตั้งแต่รายใหญ่ไปจนถึงรายย่อย ดูคลิป Unbox ทดลองใช้สินค้า หรือสอบถามขอดูสินค้าจากบุคคลใกล้ตัว เปรียบเทียบราคาโปรโมชั่นล่าสุด เพื่อเลือกสิ่งที่เหมาะสมและคุ้มค่าที่สุดให้กับตัวเอง รวมถึงมองหาตัวเลือกใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ซึ่งหากมีข้อมูลใดที่แย้งจากความต้องการ (Requirement) ข้อสำคัญ ผู้บริโภคก็พร้อมจะเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา

แล้วธุรกิจจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้สามารถเชื่อมโยงสินค้าและบริการของเรากับความต้องการของลูกค้า และทำให้ลูกค้ายังจดจำเราได้เหมือนเดิม?

สาเหตุนี้เองจึงทำให้ Customer Data Analytics กลายมาเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะต้องโฟกัส เนื่องจากธุรกิจเองจำเป็นต้องใช้ Data ในเข้าถึงตัวและหัวใจของลูกค้าด้วยเช่นกัน!

การเก็บ Data ไม่ใช่เรื่องยาก เนื่องจากที่ผ่านมาทุกธุรกิจมีข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว แต่อาจยังไม่ได้มีการบริหารจัดการที่ดีพอ ข้อมูลจึงถูกเก็บไว้อย่างกระจัดกระจาย และบางธุรกิจก็ยังมีการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าที่มาในช่องทาง Offline แยกกันกับลูกค้าจากทาง Online ทำให้ยังไม่สามารถดึงมาใช้ประโยชน์ในภาพรวมได้มากเท่าที่ควร

ดังนั้นก่อนที่จะเข้าสู่การทำ Customer Data Analytics ได้ จึงต้องเริ่มจากการปรับการเก็บข้อมูลและการทำความเข้าใจข้อมูล (Data Collection & Data Understanding) ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกๆ ที่สำคัญมาก ไม่ว่าจะได้มาด้วยการเก็บเองหรือ การที่ลูกค้านำข้อมูลมาให้ รวมถึงการนำข้อมูลมาตรวจสอบเบื้องต้นเพื่อความเข้าใจที่มากขึ้น

จากนั้นจึงทำการเตรียมข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ (Data Preparation) ซึ่งจะเป็นการใช้เครื่องมือทางด้าน Data แปลงข้อมูลดิบที่กระจัดกระจายเหล่านั้น รวมถึงข้อมูลประเภท Unstructured Data ให้อยู่ในรูปแบบที่พร้อมใช้งาน หรือที่เราเรียกว่า Structured Data ให้พร้อมสำหรับการนำมาวิเคราะห์ในขั้นตอนถัดไป นั่นคือการหา Insight หรือทำ Data Modeling นั่นเอง เพื่อหาว่าลูกค้าของเรามีลักษณะอย่างไร มีความแตกต่างกันหรือเหมือนกันของลูกค้าแต่ละคนแต่ละประเภทอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นเส้นทางของผู้บริโภคจนมาเป็นลูกค้า (Customer Journey) พฤติกรรมการซื้อ ลักษณะนิสัยความชอบ-ไม่ชอบ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อลูกค้ารายนั้นๆ

และนำมาปรับใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านกลยุทธ์ ด้านการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ ในทุก ๆ จุดที่ติดต่อสัมผัสกับลูกค้า (Customer Touchpoint) ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนมีผลต่อประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจวันนี้ รวมถึงอาจเพิ่มวิธีการเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านเทคโนโลยีที่มีให้เลือกใช้หลากหลายในวันนี้ เพื่อให้ได้ข้อมูลในมิติใหม่ ๆ มิติเพื่อยกระดับแต่ละองค์ประกอบดังกล่าวได้อีกด้วย

Benetton แบรนด์แฟชั่นชื่อดังจากประเทศอิตาลี มีการนำเทคโนโลยี Facial Recognition (เทคโนโลยีการจดจำใบหน้า) มาใช้กับธุรกิจ โดยนำมาติดไว้ที่ตาของหุ่นโชว์สินค้าแต่ละตัวในหน้าร้านแต่ละสาขา สามารถช่วยให้รู้ได้ว่าในแต่ละวันมีลูกค้าเข้าออกมากน้อยเท่าไหร่ และไม่ใช่แค่จำนวนคนที่เข้ามาที่ร้านในแต่ละวัน แต่ยังสามารถบอกได้อีกว่าช่วงเวลาไหนบ้างที่มีคนเข้ามากกว่าปกติ

ซึ่งเทคโนโลยี Facial Recognition ที่ Benetton นำมาใช้นี้ ผลิตโดย Almax มีความแม่นยำสูงถึง 99.38% และเมื่อ Benetton นำข้อมูลลูกค้าที่เข้าร้านมาวิเคราะห์ถึงทำให้ค้นพบว่า ที่แท้จริงแล้วในช่วงการจัดโปรโมชั่นวันแรกๆ กลับเป็นลูกค้าผู้ชายที่เข้ามาซื้อสินค้ามากกว่าผู้หญิง และนั่นก็นำมาสู่การปรับสินค้าที่โชว์หน้าร้านให้สอดคล้องกับ Insight ที่ได้จาก Data นี้

และ Data ที่ได้จากการทำ Facial Recognition ยังพบว่าลูกค้าชาวจีนมักชอบเข้ามาที่ร้านหลัง 16.00 น. เป็นต้นไป ซึ่งทำให้ทางสาขาได้จัดหาพนักงานที่สามารถพูดภาษาจีนได้ดีมาไว้บริการลูกค้าชาวจีนในช่วงเวลาดังกล่าวเป็นพิเศษ โดยหลังจากมีการนำ Data ที่ได้จากการใช้เทคโนโลยีดังกล่าวมาปรับปรุงทั้งในด้านการจัดโปรโมชั่นและพัฒนาการให้บริการลูกค้า ทำให้ยอดขายในแต่ละสาขาต่างก็เพิ่มขึ้นภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ผลวิจัยจาก Adobe พบว่า ลูกค้าใน APAC ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ซื้อสินค้าและบริการที่ได้รับมากขึ้น โดยพบว่ากว่า 40% ของบริษัททั่วโลกที่มีการนำ Data และ เทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาช่วยพัฒนา Customer Experience สามารถดำเนินงานได้ดีเกินกว่าเป้าหมายทางธุรกิจที่ตั้งไว้ในปีที่แล้วอีกด้วย

ผลการสำรวจจาก KPMG ยังพบว่า 67% ของกลุ่มผู้บริหารระดับสูง (C-Level) เล็งเห็นว่า ดิจิทัล คือหนึ่งใน Solution ที่ดีที่สุดในยุคนี้ เพราะช่องทาง Digital เป็น Top Priority ที่ธุรกิจควรลงทุน ควบคู่กับการสร้าง Customer Experience ที่ดีให้ลูกค้าประทับใจ เพื่อรักษาและฟื้นฟู Brand Loyalty โดยสิ่งเหล่านี้ล้วนต้องอาศัย Customer Data เป็นอาวุธสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์ต่างๆ

การลงทุนในการทำ Customer Data Analytics ถือเป็นการยิงปืนครั้งเดียวแต่ได้นกหลายตัว เพราะสามารถนำ Data ที่ได้มาวิเคราะห์และนำไปใช้ปรับปรุงพัฒนาธุรกิจได้รอบด้าน ช่วยให้สามารถตัดสินใจเรื่องต่างๆ ได้อย่างถูกต้องหรือลดความผิดพลาดที่มาจากการคาดการณ์ออกไป ไม่เพียงแต่จะช่วยฟื้นฟูธุรกิจในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ววันนี้ แต่สามารถเพิ่มโอกาสใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึงให้กับธุรกิจได้อีกครับ