ยุทธศาสตร์ใหม่ ‘โอสถสภา’ ชู ‘กำไร’! ต้องมาก่อนยอดขาย

การรอดพ้นผลกระทบโรคระบาดโควิด-19 ได้ ไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งผลักดันยอดขายให้เติบโตอาจเหนือความคาดหมาย! เพราะท่ามกลางไวรัสร้ายระบาด ประเทศไทยล็อกดาวน์ สกัดการแพร่เชื้อ ธุรกิจค้าขายไม่ได้ ผู้บริโภคอยู่บ้าน อารมณ์จับจ่ายไม่มี “เงิน” ในกระเป๋าลดลง

ทว่า 9 เดือน โอสถสภา หนึ่งในค่ายเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของไทย อายุเก่าแก่ 129 ปี มียอดขายโตกว่า 1.9 หมื่นล้านบาท เติบโต 1.3% ส่วนกำไรสุทธิรวมกว่า 2,600 ล้านบาท เติบโต 8.9% ซึ่ง 2 แม่ทัพหญิงเหล็กบอกว่า ต้องใช้พลังไม่น้อยในการทำงาน

กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ รองประธานกรรมการและประธานคณะกรรมการ บริหารบริษัท โอสถสภา จำกัด(มหาชน) เผย 5 สิ่งที่ทำท่ามกลางวิถีปกติใหม่หรือ New Normal ได้แก่ 1.เร่งสปีดช่องทางขายออนไลน์ เพื่อตอบโจทย์การซื้อสินค้าที่สะดวกขึ้น 2.ผู้บริโภคอยู่บ้านมากขึ้น โอสถาสภาต้องพัฒนาสินค้ารับไลฟ์สไตล์ดังกล่าว จากเดิมมีเครื่องดื่มชูกำลังเอ็ม-150 เจาะการบริโภคนอกบ้านเป็นหลัก 

3.มุ่งทำตลาดสินค้าสุขภาพ ดูแลสุขอนามัยเพราะเป็นเทรนด์เติบโต 4.ผู้บริโภครายได้น้อยลง คนตกงาน ราคาสินค้าต้องต่ำลงเหมาะกับอำนาจซื้อ และ5.ช่องทางขายสินค้าเปลี่ยน เมื่อคนตกงานต้องย้ายถิ่นฐานกลับไปอยู่บ้าน ร้านค้าทั่วไปใกล้บ้าน(Mom&Pop)กลับมามีบทบาทมากขึ้น จึงเป็นโอกาสที่บริษัทต้องกระจายสินค้าป้อนกลุ่มเป้าหมาย

โรคโควิด-19 ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยน เราต้องเปลี่ยนยุทธศาสตร์ที่เคยวางไว้ นำมาทบทวนใหม่หมด โควิดเปลี่ยนโลกหากใช้ยุทธศาสตร์เดิมเท่ากับถอยหลัง

9 เดือนที่บริษัทพลิกกระบวนท่าในการทำงาน ออฟฟิศยังปิด ทำงานบนโลกออนไลน์มากขึ้น การบริหารงานห้วงเวลานี้ แตกต่างจากอดีต เพราะเมื่อประชุม จะตัดสินใจ และลงมือปฏิบัติไปพร้อมๆกัน ส่วนผลลัพธ์หากไม่เป็นไปตามแผนจะปรับทันที

เราประชุมไป ตัดสินใจไป และลงมือปฏิบัติ หากพบจุดอ่อนตรงไหน หรือทำงานไม่ได้ผล จะรีบแก้ไขทันทันเมื่อประเมินว่าไวรัสร้ายจะอยู่คู่กับโลกและคนไทยไปอีกนาน 2-3 ปีตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจึงจะฟื้นตัว” 

โดยแนวทางการขับเคลื่อนธุรกิจปีนี้ต่อเนื่องปี 2564 เพื่อฝ่าวิกฤติต้องเคลื่อนตัวเร็ว(Agility) และยืดหยุ่น(Resillience)มากขึ้น สานผลลัพธ์ธุรกิจด้านกำไรมากกว่ายอดขาย เดินหน้าลดต้นทุนตามแผน Fit Fast Firm ให้ได้ 1,000 ล้านบาทในสิ้นปีนี้ และลดลงอีก 1,000 ล้านบาทในปีหน้า ตามแผน 3 ปีจะลดต้นทุนรวม 2,500 ล้านบาท โดยปีก่อนลดได้ 700 ล้านบาท

นอกจากนี้ ยังลดงบลงทุนปกติของปีนี้ลง จากเดิม 5,000 ล้านบาท เหลือ 3,000 ล้านบาท ซึ่งชะลอการลงทุนในโรงงานผลิตขวดแก้ว และโรงงานบรรจุสินค้า ส่วนปีหน้าตั้งงบลงทุนปกติไว้ 2,500 ล้านบาท

ปีหน้าบริษัทจะให้สำคัญกับการทำกำไรมากกว่ายอดขาย และกำไรเป็นสิ่งที่เราควบคุมได้” ส่วนสินค้าที่จะโฟกัสปีหน้าคือแบรนด์รองเช่น เครื่องดื่มชูกำลังฉลาม, ชาร์ก, ลิโพวิตันดี โสมอินซัม ซีวิท ซึ่งอาจเห็นขยายสู่สินค้ากลุ่มใหม่ จากปีนี้บริษัทเน้นแบรนด์หลักทำตลาด เช่น เอ็ม-150 เบบี้มายด์ และซีวิท

ยามวิกฤติ ธุรกิจต้องรักษากระแสเงินสดให้มั่น หรือ Cash is King ซึ่งฐานะทางการเงินของโอสถสภาแข็งแกร่งมาก กระแสเงินสดในมือหลักพันล้านบาทในการขยายธุรกิจปีหน้า จึงมองโอกาสการเป็นพันธมิตรร่วมทุนและซื้อกิจการในธุรกิจเครื่องดื่มใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ หรือฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ และสินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลหรือเพอร์ซันนอลแคร์

ด้าน วรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทโอสถสภา จำกัด(มหาชน) ฉายภาพว่า แผนธุรกิจเดิมของโอสถสภาคือต้องการสร้างยอดขายให้เติบโต 10% แต่โควิด-19 ทำให้เป้าหมายเปลี่ยน ไม่เท่านั้นบริษัทยังต้องปรับตัวในการทำงาน เพื่อให้ทุกอย่างเคลื่อนตัวเร็วหรือ Agile มากขึ้น

เมื่อเห็นว่าโควิดกระทบธุรกิจการค้า ทำให้เศรษฐกิจชะลอตัว จะให้ควบคุมยอดขายคงทำไม่ได้ จึงหันมาโฟกัสสิ่งที่คุมได้แทนคือ กำไร” บริษัทจึงลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ เพิ่มการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่วนสินค้าโฟกัสแบรนด์หลัก เพราะในยามวิกฤติแบรนด์เบอร์1” เป็นสิ่งที่พันธมิตรร้านค้ามั่นใจว่าสินค้าขายได้แน่นอน นอกจากนี้ บริษัทยังลดงบลงทุน เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์เศรษฐกิจ ตลาด และกำลังซื้อด้วย

เดิมปีนี้เราจะลงทุนค่อนข้างมาก 5,000 ล้านบาท พอตลาดเริ่มชะลอตัว จึงต้องลดการลงทุนเหลือ 3,000 ล้านบาท

ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) แม้เป็นสินค้าจำเป็น แต่ยอมรับว่าโควิด-19 สร้างผลกระทบต่อตลาดให้ลากยาวกว่าวิกฤติที่ผ่านมา โดยผู้บริโภคจะระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ใช้จ่ายน้อยลง หากเทียบกับเซ็กเตอร์อื่น เช่น ท่องเที่ยว หากมีนักเดินทางเข้ามา 30 ล้านคน การฟื้นตัวจะเห็นทันที

สำหรับภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมีมูลค่าราว 9 แสนล้านบาท ปีนี้หดตัวลง โดยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 21,000 ล้านบาท ติดลบ 7.5% โดยโอสถสภามีส่วนแบ่งตลาด 54.4% เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ 9,100 ล้านบาท เติบโต 14% ซีวิทมีส่วนแบ่งตลาด 31% โดยในอนาคตบริษัทยังให้ความสำคัญกับการขยายตลาดสู่หมวดเครื่องใช้ส่วนบุคคลมากขึ้น ล่าสุด ออกสินค้าใหม่ ครีมกันแดด Pro hada เพื่อทำตลาดออนไลน์ และเจาะร้านสเปเชียลตีสโตร์อย่างวัตสัน จากก่อนหน้านี้ ออกสินค้าครีมอาบน้ำ แชมพู แบรนด์โอเล่เป็นต้น  

  • EA ไตรมาส3/63 กำไรสุทธิ1.1พันล้านหดตัว33%เหตุโรงไฟฟ้าพลังงานลมฉุด

  • 'วิษณุ' ชื่นชมการทำงานของ ป.ป.ส. สร้างผลงานเป็นที่น่าพอใจ

  • GULFไตรมาส3/63กำไรสุทธิลด10%เหตุขาดทุนค่าเงิน ลั่นรายได้ปี64โต50%