‘ภาวุธ’ ถอดบทเรียน ‘เอสเอ็มอี’ สายพันธุ์แมลงสาบ

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ไอคอน อี-คอมเมิร์ซเมืองไทย จากยุคดอทคอมมาสู่ยุคดิจิทัล ผ่านร้อนผ่านหนาวมา 2 ทศวรรษ ถอดบทเรียน ชี้ทางเอสเอ็มอี พลิกเกมรับมือทุกวิกฤติ ทรานฟอร์มตัวเองด้วยการติดอาวุธ “ดิจิทัล”

ท่ามกลางสถานการณ์โควิด ที่ส่งผลกระทบกับธุรกิจขนาดกลางและย่อม หรือเอสเอ็มอีอย่างหนัก เรียกว่า“สาหัส” กว่าทุกวิกฤติ ทว่าเอสเอ็มอียังมีโอกาสรอดหากขี่กระแสค้าออนไลน์ จากวิถีชีวิตคนไทยที่เปลี่ยนไปฉับพลัน ตัวเลขการใช้อินเทอร์เน็ตช่วงโควิดเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว ทำให้สื่อออนไลน์ ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เข้ามามีบทบาทช่วยการตลาดเอสเอ็มอี

ป้อม-ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้ก่อตั้ง Tarad.com ให้ทัศนะว่า ปัญหาหลักของเอสเอ็มอีส่วนใหญ่ คือจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและดึงมาซื้อสินค้าและบริการอย่างไรจากเดิมที่วางขายตามสถานที่ท่องเที่ยว แหล่งชอปปิง แต่เมื่อเกิดมาตรการล็อกดาวน์ ปิดหน้าร้าน ทำงานอยู่ที่บ้าน(Work from Home) ช่วงนี้จึงมีเอสเอ็มอีล้มหายตายจากไปเยอะ โดยเฉพาะรายที่ไม่มีหน้าร้านออนไลน์ไว้รองรับเหมือนกับเอสเอ็มอีที่มีช่องทางขายผ่านออนไลน์สำรองไว้ จะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เพราะออนไลน์ทำงานที่ไหน เมื่อไรก็ได้

“ในเชิงเทคโนโลยีกลายเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น เมื่อเทียบสมัยก่อนที่ลุกขึ้นมาทำอีคอมเมิร์ซ ต้องรู้จักไอ้โน่น รู้จักไอ้นี่แต่พอเป็นอีคอมเมิร์ซยุคนี้ สามารถใช้ผ่านเฟซบุ๊ก อินสตาแกรมสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนใช้อยู่แล้ว ทุกคนจึงมีความรู้ในเรื่องทักษะอินเตอร์เน็ตพื้นฐาน เพราะการขายของไม่จำเป็นต้องมาเปิดหน้าเว็บ แค่มีเฟซบุ๊กก็ไลฟ์สดขายของได้ ทำให้เอสเอ็มอีเข้าสู่ดิจิทัลง่ายขึ้นเพราะคุ้นเคยกับสิ่งที่เขาใช้อยู่แล้ว แต่ถ้าเป็นสมัยก่อนต้องเปิดเว็บไซต์ เพราะไม่มีโซเซียลมีเดียที่สามารถเข้าไปเขียนลงไปแชร์ผ่านช่องทางออนไลน์ได้”

ด้วยเหตุนี้ถนนทุกสายจึงวิ่งไปที่ช่องทางออนไลน์ เนื่องจากสามารถประยุกต์กับธุรกิจได้ไม่ยากเพราะมีโครงสร้างพื้นฐานรองรับ มีระบบขนส่งโลจิสติกส์เข้ามาสนับสนุนการดำเนินธุรกิจ ขณะที่จำนวนคนที่ใช้สมาร์ทโฟนในการซื้อขายของเพิ่มขึ้น รวมทั้งโครงการต่างๆจากภาครัฐที่ใช้ดิจิทัลเข้ามาให้บริการประชาชนมากขึ้น ทำให้คนเริ่มปรับตัวใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น และยังมีปัจจัยสนับสนุนหลักจากการซื้อขายสินค้าผ่าน “อี-คอมเมิร์ซ” เว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซ รายใหญ่ เช่น Lazada, Shopee, JD Central, Priceza และการค้าผ่านทางโซเชียลมีเดีย อย่าง Facebook, LINE, Instagram ที่เข้ามาลงทุน กระตุ้นตลาดทำให้เกิดการแข่งขันในโลกออนไลน์มากขึ้น

“สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นเครื่องมือทำให้เอสเอ็มอีทำงานได้ง่ายขึ้น ในอนาคตมีความเป็นไปได้ว่าอาจจะกลายเป็นช่องทางหลักในการขายสินค้าและบริการต่างๆ”

ภาวุธ ยังให้มุมมองว่า จากประสบการณ์ที่ผ่านมาเอสเอ็มอี กับ สตาร์ทอัพ โมเดลการคิดแตกต่างกัน

โมเดลสตาร์ทอัพคือ ‘สปีด’ หรือความเร็วต้องมาก่อนความปลอดภัย ส่วนโมเดลเอสเอ็มอี ต้องปลอดภัยก่อนในที่นี้หมายความว่าจะต้องมีเงินทุน ขณะที่สตาร์ทอัพจะใช้เงินเพื่อสร้างตัว ค่อยคาดหวังเงินก้อนต่อไปเพื่อเติบโต แต่เอสเอ็มอีจะต้องเติบโตและทำกำไร

อย่างไรก็ตาม แม้คำจำกัดความของโมเดลธุรกิจจะแตกต่างกัน แต่ท่ามกลางดิสรัปทางเทคโนโลยีวิกฤติโควิดที่เกิดขึ้น ทำให้เอสเอ็มอีต้องทรานฟอร์มตัวเองด้วยการนำเอาสตาร์ทอัพคัลเจอร์มาปรับใช้ กลายเป็นเอสเอ็มอีสายพันธุ์แมลงสาบ ที่ฆ่าไม่ตาย รูปแบบการดำเนินธุรกิจคือใช้เงินน้อย อยู่แบบประหยัด ใช้เทคโนโลยี ทำงานเร็ว แต่ไม่สุรุ่ยสุร่ายเหมือนสตาร์ทอัพ มีเงินมีบิซิเนสโมเดลที่ดี โดยเอสเอ็มอีต้องก้าวไปอยู่ในโลกสตาร์ทอัพครึ่งหนึ่ง

เอสเอ็มอี ที่กลายพันธุ์เป็น ‘สายพันธุ์แมลงสาบ’ จะสามารถปรับตัวและอยู่รอด แม้จะผ่านสถานการณ์เลวร้ายต่างๆ ได้จะต้องยืดหยุ่นตามภาวะที่ต้องเผชิญ และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อให้สามารถอยู่รอดและก้าวไปข้างหน้าได้อยู่เสมอ จากเดิมที่ผ่านมาเอสเอ็มอีส่วนใหญ่จะทำงานช้าและวิธีการมองหรือทำธุรกิจค่อนข้างอนุรักษ์นิยมมากเกินไป ขณะที่สตาร์ทอัพพร้อมที่ลงทุนเพื่อให้เติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งเป็นคนละวิธีคิด (Mindset)

ฉะนั้นเอสเอ็มอีในยุคนี้ต้องปรับ Mindset เลิกทำสินค้า Me too Product เพราะไม่มีความแตกต่าง เช่น ขายครีมหน้าขาว เพราะการเป็นผู้ตามนั้น ยากที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำ ฉะนั้นควรพัฒนาสินค้าและบริการที่มีนวัตกรรมเข้ามาช่วยแก้ปัญหาลูกค้า ต้องมีความเร็วในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ทันกับความต้องการของลูกค้าเป็นรายแรก (First Mover) โดยใช้เครื่องมือดิจิทัลเข้าทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้า

“ข้อแนะนำสำหรับเอสเอ็มอี แนวทางการใช้ดิจิทัลตัวแรกควรเป็นโซเซียลคอมเมิร์ซก่อนเพราะง่าย ไม่มีต้นทุนสามารถเข้าถึงลูกค้าได้เร็ว ด้วยการเปิดเฟซบุ๊กไลฟ์สดขายของ พอเริ่มตั้งตัวได้ หรือหาสินค้าที่ใช่เจอ ค่อยเข้าไปใช้บริการมาร์เก็ตเพลส ต้องใช้เงินเยอะขึ้น เพราะต้องมีคนช่วยดูแลงานโอเปอเรชั่นหลังจากนั้นค่อยเปิดเว็บไซต์เป็นของตนเอง เพราะต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แต่สุดท้ายต้องมีหลากหลายช่องทาง (Multi-Channel)เพื่อเข้าถึงลูกค้าครอบคลุมในทุกพื้นที่”

ข้อแนะนำสำหรับเอสเอ็มอี แนวทางการใช้ดิจิทัลตัวแรกควรเป็นโซเซียลคอมเมิร์ซก่อนเพราะง่าย ไม่มีต้นทุนสามารถเข้าถึงลูกค้าได้เร็ว ด้วยการเปิดเฟซบุ๊กไลฟ์สดขายของ พอเริ่มตั้งตัวได้ หรือหาสินค้าที่ใช่เจอ ค่อยเข้าไปใช้บริการมาร์เก็ตเพลส

ภาวุธ ยังบอกด้วยว่า จากประสบการณ์ในการเป็น ผู้ประกอบการมาก่อน ช่วงแรกเริ่มจาก Passion อยากทำสิ่งนั้นจริงๆ เพราะใจจะอยู่กับธุรกิจตลอดเวลาไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นจะต้องฟันฝ่าอุปสรรคเหล่านั้นไปให้ได้ และทุกๆ ครั้งที่ล้มเหลวจะต้องเรียนรู้จากสิ่งนั้น และจะทำอย่างไรให้ครั้งหน้าไม่เป็นแบบนั้นอีก และต้องมีทีมงานที่ดี

ขณะเดียวกัน“Don’t put all your eggs in one basket” หรือ “อย่าเอาไข่ทั้งหมดใส่ไว้ในตะกร้าใบเดียว”เพื่อลดความเสี่ยง หากเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจหนึ่งจะมีธุรกิจอื่นเข้ามาทดแทน

“สมัยก่อนถูกสั่งสอนมาในครอบครัวคนจีนที่นิยมความเป็นเจ้าของ แต่ในธุรกิจรูปแบบใหม่ ผมไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของ เราเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจแล้วให้คนอื่นทำธุรกิจแทน เพราะถ้าทำเองก็ทำได้แค่ไม่กี่อย่างสู้มาอยู่เบื้องหลังดีกว่า แม้ว่าล้มไปบ้าง3-4 อย่างแต่ยังเหลือ 5-6 อย่าง แม้ว่ามีรายได้ไม่มากแต่ความเสี่ยงต่ำเหมือนกับการเล่นหุ้นต้องกระจายความเสี่ยง”

ภาวุธ ยังมองว่า เอสเอ็มอี สามารถผันตัวเองเป็นสตาร์ทอัพและนักลงทุนได้ เพราะการลงทุนในระยะแรกไม่ได้ใช้เงินเยอะแต่ต้องยอมรับว่าความเสี่ยงเยอะ เพราะธุรกิจพร้อมที่จะล้มได้ทุกเมื่อ รูปแบบการลงทุนของเอสเอ็มอีควรเป็นธุรกิจที่ใกล้เคียงกัน เช่น เดิมเปิดขายร้านบะหมี่ ก็ไปลงทุนโรงงานทำเส้นบะหมี่ ซื้อหุ้น10% จะทำให้รู้ถึงดีมานด์ ซัพพลายของธุรกิจเส้นหมี่ หรือไปลงทุนในฟาร์มหมู จากปกติทำหมูแดงขาย ซึ่งเป็นการลงทุนในซัพพลายเชน (Value Chain) ของธุรกิจนั้น ทำให้เข้าใจธุรกิจทั้งแวลูเชน

“เราสามารถแบ่งปันผลกำไรจากการลงทุน(profit-sharing)ได้เวลาที่เกิดวิกฤติขึ้นมา ซึ่งเป็นบทเรียนตลอดระยะเวลา20ปีของการทำธุรกิจ หากคิดจะทำอะไร ต้องทำทันที ไม่ต้องรอเวลา เพราะเห็นแล้วว่าความไม่แน่นอนเกิดขึ้นตลอดเวลา ขณะที่ในทุกวิกฤติที่เกิดขึ้น เป็นสิ่งที่ต้องเก็บบทเรียนและเรียนรู้ เพื่อปรับตัวให้อยู่รอด ไว้เป็นประสบการณ์รับมือกับวิกฤติในครั้งต่อไป ”

  • กรมสุขภาพจิต กระตุ้นปชช.ตระหนัก แต่ไม่ตระหนก สถานการณ์โควิด

  • สธ.ย้ำงานอีเว้นท์ต้องเข้มมาตรการเว้นระยะห่าง

  • นายกฯ เซ็นแต่งตั้ง 185 อรหันต์ เดินหน้าปฏิรูปประเทศ 13 ด้าน